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Cet article est la suite d’une analyse des causes du problème, que vous pouvez consulter ici.

Pour ceux qui n’auraient pas envie de se cogner la lecture de cet article (quel dommage !), le postulat tiré de mon analyse se résume comme suit :

Pendant des années, au lieu de fournir aux consommateurs des moyens de consommer de la musique et des vidéos de façon légale et économique, les majors se sont contentées de vouloir maintenir un business model sur le déclin, et de décrire le consommateur comme un délinquant, laissant des habitudes s’installer.

Aujourd’hui les majors doivent faire face à une rupture de confiance des consommateurs, et sont sous la menace d’un nouveau service qui s’adaptera à leur demande.

On pourrait dire que ça sent le sapin, et si les majors ne trouvent pas de solutions ceci deviendra une réalité.

La seule et unique façon de s’en sortir est de replacer le client au centre du dispositif, et de lui faire une offre qu’il acceptera de consommer car elle lui conviendra à lui.

Bref, la seule façon est simplement de se remettre à faire du business tel que se doit, en adaptant son offre à la demande, et en tenant compte du nombre important d’erreurs commises par le passé autant que de l’impact de ces erreurs.

La 1ère solution est donc d’une simplicité exemplaire : revenir au bon sens paysan, en s’adaptant aux nouveaux (!!!) défis que la technologie impose à la consommation.

Yes we can, but…

Quoi qu’en pensent encore aujourd’hui les majors, je suis convaincu que le consommateur accepte de payer pour écouter de la musique et regarder des vidéos.

Il en est convaincu car il sait pertinemment que sa consommation maintient des emplois, et que ce sera le seul moyen de pouvoir continuer à disposer d’une offre pléthorique et intéressante pour lui.

Mais le consommateur est comme les majors : il ne pense qu’à son c**. Sauf que c’est lui qui dégaine la CB et que ce qu’on lui a fait subir, il le fait payer à son tour en en demandant plus.

L’heure est donc pour les majors à s’en convaincre, et à aller chercher les réponses auprès de panels qui ne sont pas constitués dans le seul but de livrer la réponse qu’elles veulent entendre.

Ne pas s’en rendre compte enfin relèverait de la plus incroyable des incompétences, du j’menfoutisme le plus extrême et de l’obstination suicidaire.

Mais pour cela une remise en cause fondamentale est impérative, à tous les niveaux.

Les têtes pensantes des majors devraient même être remplacées, enfermées dans leur façon de penser et entachées qu’elles sont d’une image de marque déplorable auprès des clients.

Alors à moins que de reconnaître les erreurs commises, trop dur pour l’ego de ces personnes à mon avis, il va falloir que des têtes tombent.

Cars sinon, comment les consommateurs ne penseront pas alors, que ces têtes n’ont pas conservé de vieux et mauvais réflexes ?

Créativité et modèles économiques

Nouvelles têtes, nouvelles idées.

En matière économique, c’est un fait établi de longue date, une bonne partie des produits et services que nous consommons aujourd’hui n’existaient pas il y a 10 ans.

Si l’on part du principe qu’une consommation rentable est possible, il va donc falloir trouver de nouvelles façon de proposer une offre.

Injecter du sang frais ne suffit pas s’il est contrôlé ou bridé par des hiérarchies soucieuses que l’on ne mette pas en pièce leur petites habitudes ou leurs principes établis avant les changements de la consommation.

La créativité économique n’empêche pas de se baser sur des principes fondamentaux. C’est uniquement dans la manière de proposer l’offre que devraient se faire les changements.

Or ceci doit s’appuyer sur une capacité à accepter de prendre le risque de se lancer à corps perdu dans de nouvelles offres, en rupture par rapport à ce qui se faisait avant, et face à la probable résistance d’une partie du secteur.

Car la créativité face à la résistance au changement n’a que de très petites chance de réussir. Il faut donc que les majors y mettent tout leur poids ou que l’une d’entre elle entraîne les autres dans son sillage.

Pour minimiser le risque, des études doivent donc être lancée, en se basant elles aussi sur les nouvelles structures de consommation.

Quand je dis structures, je parle à la fois :

- du côté technique et de ses probables avènements,
- du côté consommateur, des nouvelles stratifications de profils et de leurs évolutions possibles
- du côté des circuits distribution et des possibilités infinies de générer des achats
- du côté tarifaire pour rendre l’offre attractive et adaptée à la demande

A ceci on me répondra probablement : croyez-vous que nous n’ayons pas fait d’études ?

Ce à quoi je rétorquerais que si ces études étaient justes, le problème ne se poserait pas. A moins qu’on ait tout de même souhaité mettre une bonne dose de méthodes du passé dans notre offre actuelle, en ne souhaitant pas considérer ce que ces études apportaient comme réponses.

La ménagère de moins de 50 ans n’existe plus, pourtant de nombreux produits ayant fait l’objet d’études récentes la cible encore…

Idées de changement

Il ne suffit pas de dire « Yapuka, Yzonka, Yfokon » me direz-vous.

J’imagine que de nouvelles idées venant « de l’intérieur » du secteur pourront affiner cela, aller plus loin.

J’imagine également, que dans certains cas, il faudra attendre un peu ou plutôt booster d’autres développements technologiques pour y arriver.

Mais dans tous les cas ces idées jouent sur la vision, à modifier, de l’industrie d’aujourd’hui, les modes de consommation et le prix à payer pour consommer.

Enfin, de mon point de vue, tout ceci constitue un investissement qui sera bien plus rentable à terme que des procès de « petits joueurs ».

Alors voici quelques pistes, dont certaines tirées de ma propre expérience :

Achat de musique sur internet

Le prix du titre

Dans le cadre de la musique, il faudra que les majors se plient à un changement fondamental de l’offre : son fractionnement.

Accrochées au modèle de l’album 14 titres (~), et ne délaissant ce format que pour les albums de compil’, les majors n’ont peut être jamais regardé un mélomane écouter un CD ou alimenter leurs lecteurs mp3.

Si je regarde l’offre actuelle de la Fnac, 1 morceau acheté individuellement coûte 0,99 Cts. Soit le même prix, si je télécharge l’album entier, que si j’achetais le CD.

Pourtant je sais que je ne suis pas censé payer le support, son boîtier, son livret… Quel est l’intérêt (le mien pas celui des majors) ?

Je ne préfère donc rien acheter du tout, vu que j’ai l’impression de me faire blouser payer plus cher.

Un peu comme tout ce que l’euro à apporté comme comportement : a valeur identique les commerçants avaient l’impression de gagner, et ont donc bêtement arrondi à l’euro ou au demi euros supérieur. Qu’on ne vienne pas me dire que c’est faux, nous en faisons l’expérience tous les jours.

On connaît l’impact réel sur le pouvoir d’achat et par la même la reconfiguration totale du panier moyen, cette dernière donnée n’ayant, elle, pas été réévaluée en tenant compte des arrondis : les salaires eux n’ont pas augmenté.

Un prix raisonnable pour un titre ne serait donc, dans l’inconscient général, pas de 1 euros ou 0,99 Cts, mais bel et bien de 0,50 Cts.

Pas cher, donc intéressant et tentant.

Changer la fonction de l’album :

Rares sont les albums que j’écoute avec plaisir en entier. Après une 1ère écoute, je sélectionne 2 à 5 morceaux sympas, que j’écoute ensuite directement en sautant les autres plages. A quoi bon dès lors payer un album complet 15 euros si c’est que pour en écouter moins de la moitié ?

Solution : Je serai tout à fait d’accord de pouvoir télécharger un album complet à utilisation limitée, comme une location, voire même à écoute limitée à une certaine durée via un site, pour disons 4 euros.

Ensuite, libre à moi de conserver les titres que je veux, en payant une somme supplémentaire seulement si le montant de ce que je conserve sur mon disque dur dépasse le montant de ma location. (à 0,50 Cts le titre par exemple, je paye en plus si je conserve plus de 6 titres).

Effet : je lâche 4 euros et pas 15. Mais les 15, je ne les aurais de toutes façons pas lâchés. Donc je consomme potentiellement plus qu’avant.

En plus, je consomme ce que je veux et on ne me demande pas systématiquement de recracher au bassinet derrière. L’offre est intéressante et financièrement accessible.

L’album loué devient un support de vente et non pas l’objet de la vente.

Une sorte de location avec option d’achat.

Oui mais l’artiste il y perd me direz-vous ! Et bien non, nous verrons cela plus bas.

Acheter là où on est :

Quelles sont mes possibilités si je suis par exemple au rayon musique d’un supermarché ou d’une Fnac, que j’écoute un morceau, et que je me le payerais bien ?

Réponse actuelle : acheter le CD ou rentrer chez soi.

Et bien quedalle, je l’achète pas le CD. Résultat consommation zéro, alors que j’étais dans une posture d’achat. Ce n’est las la volonté qui m’a manqué, mais l’offre qui n’était pas adéquate.

Solution : ajouter, en dessous de chaque album ou par utilisation d’interfaces dans les linéaires avec lecture de code barre du boîtier, la possibilité de télécharger immédiatement le ou les morceaux sur mon lecteur mp3 ou mon téléphone. A défaut fournir une adresse mail vers laquelle sera envoyé un lien de téléchargement après que j’ai réglé mon achat.

Effet : l’achat coup de coeur me permet de consommer sur l’instant, avant que d’autres informations (nous en sommes abreuvés) éloigne de moi le souvenir de cette envie.

Acheter là où IL est :

Plutôt que de vouloir forcer la main aux FAI d’aller surveiller et couper la connexion internet de leurs clients, on pourrait très bien s’allier avec eux pour améliorer les conditions du téléchargement légal, et permettre au passage à ceux qui participent à cette vulgarisation de se rémunérer.

Vous êtes sur un blog ou un site qui vous fait découvrir un morceau en écoute. Un outil de type plugin, démocratisé à outrance par les majors, vous permet de cliquer pour acheter ou télécharger ce morceau en un instant.

Vous pouvez le régler par Paypal, Allopass, ou directement en l’ajoutant à votre facture chez votre FAI. Il était là, il vous a plu, vous consommez et vous rester sur le site où vous étiez.

L’artiste et la major touche la plus grosse part, le FAI la sienne sur le volume global tous clients confondus, et le blogueur ou site touche sa mini-part aussi (comme une affiliation mais directe), ou bénéficie à partir d’un certain volume de morceaux à faire télécharger gratuitement à ses lecteurs ou pour lui-même.

Effet : tous ceux qui participent à la phase d’achat y trouvent un intérêt, y compris le consommateur qui peut être amené à acheter un titre partout sur internet. Intérêt des sites oblige, ce genre de possibilités se développeraient comme une trainée de poudre.

Pour WordPress par exemple, un plugin tout simple relié à la base de données d’une ou de plusieurs majors après la création d’un compte pour la personne qui installe le plugin sur son blog.

Le problème actuel est que l’on veut rendre l’internaute captif, l’amener à consommer sur le site de la major ou du distributeur pour pouvoir lui en fourguer un peu plus à côté s’il y a moyen. Ce faisant on limite considérablement ses actes d’achat en lui faisant suivre un circuit imposé.

Alors bien sûr il y a d’autres éléments qui entrent en jeu :

La pression des « graveurs », ces sociétés de pressage qui s’occupent de la duplication des CD. Elles doivent probablement tout faire pour lutter contre ce mouvement. Certes, mais pour elle c’est cuit de toutes façons à mon avis.

Le libre choix de la star n’est plus imposée par les radios et médias. Eh oui, malgré le tapage et le bourrage de crâne imposé par les médias, les tendances risquent de s’inverser un peu… pour redonner aux consommateur le choix des tendances et la possibilité de se tourner vers des labels moins riches et donc ayant moins de moyens pour pousser les médias à diffuser.

Jouer sur le volume et la facilité d’accès :

Ces quelques petits exemples ne me semblent pas utopiques, dans la mesure ou plutôt que d’affecter des moyens pour la lutte, on les consacre au développement de solutions. Même coût (et encore), mais pas mêmes effets.

La différence se fait aussi sur le plan de la facilité d’accès au service de téléchargement légal, ce qui correspond à une tendance sous-jacente au web depuis ses débuts, qui est toujours d’actualité.

En donnant les moyens de télécharger facilement, rapidement et légalement, on diminue d’office le choix que pourrait faire l’internaute d’aller s’emmerder à chercher un titre sur un réseau P2p.

Enfin, en diminuant le prix d’un seul morceau ou de l’accès à plusieurs, on joue sur le levier du volume. Mieux vaut 10 téléchargements à 0,50 Cts que 2 à 1 euro, ou que 100 gratos en comptant la diminution de la diffusion illégale en parallèle.

Quand on paye un titre et qu’une autre personne vient vous demander de le récupérer gratos, on a tout de même tendance a lui dire qu’il n’a qu’à se l’acheter non ? (surtout vu le tarif) Alors que quand on télécharge illégalement, cela ne dérange personne de partager.

Même les artistes bénéficieraient de l’effet volume.

Fiabilité de cette analyse

Je ne suis pas une autorité en la matière, et je n’ai me semble-t-il aucune légitimité pour affirmer que mon analyse est juste. D’ailleurs je signale que je n’ai pas la prétention de dire que celle-ci est parfaite, mais simplement qu’elle porte l’avantage de proposer des pistes de façon construite.

Je m’appuie sur 4 piliers pour proposer ces idées :

1. j’ai 34 ans et j’ai suivi tous les évènements qui ont amené à la situation actuelle. Du vinyle au CD /DVD, puis la dématérialisation des supports associée au développement fulgurant du web.

2. j’ai moi même, par le passé (je précise hein), écouté des morceaux téléchargés illégalement, ce qui m’a permis de découvrir de nouveaux artistes et de me rendre potentiellement consommateur de leurs productions.

3. je suis un chef d’entreprise. En ce sens, je raisonne comme quelqu’un qui doit trouver une viabilité économique à son offre.

4. je suis un gros consommateur de musique et de vidéos, mais je n’ai pas le point de vue, déformé, de l’intérieur de l’industrie des majors.

J’ai pris du temps pour rédiger ces articles, pour me creuser le cerveau a tenter d’établir une analyse en restant le plus objectif possible.

Libre à chacun ensuite de se faire sa propre idée et de commenter cet article en ce sens.

Conclusion

Le système est bloqué et va droit dans le mur si un virage conséquent n’est pas pris.

La consommation va dans le sens de la société, à savoir des clients de plus en plus informés, de moins en moins facile à berner, et qui souhaitent payer le juste prix pour une offre qui leur convient et qu’on ne leur impose pas. Cette sale habitude doit s’arrêter.

Sans une remise en cause fondamentale de la façon d’aborder la consommation, celle-ci se tournera alors vers l’illégalité plutôt que de s’arrêter.

Les consommateur ont aujourd’hui les moyens, et cela va en s’accélérant, de faire plier petit à petit les secteurs qui ne se mettent pas au diapason, qui n’acceptent pas de réduire leur marge unitaire, qui ne résonnent qu’en part maximalisée de panier moyen.

Les façons de consommer ont changé, comment est-il encore possible d’utiliser des règles de fonctionnement caduques pour proposer une offre adéquate ?

A cette question qui résume, je pense, une bonne partie du problème, il n’y a pas 50 réponses.

J’aborderai le point de vue des contenus vidéos dans un prochain article.

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